Algunas empresas que desarrollan buenos productos y otras, transforman una categoría entera dentro de la industria: GeneXus es una de ellas. Desde Uruguay, demostró que era posible competir a escala global a partir de una idea tan innovadora como simple: preservar el conocimiento del negocio de sus clientes frente a la permanente evolución de la tecnología.
Fundada en 1988 por Breogán Gonda y Nicolás Jodal, la empresa expandió su presencia en más de 50 países y consolidó a Uruguay como un referente regional en desarrollo de software. En 2022 pasó a formar parte de Globant, fortaleciendo su proyección internacional y reafirmando el valor de una marca construida sobre la innovación, la visión de largo plazo y una sólida cultura organizacional.
Su historia trasciende el desarrollo de software y ofrece una lección sobre construcción de marca: una visión clara, una propuesta de valor consistente y la capacidad de sostener una promesa a lo largo del tiempo pueden convertirse en una ventaja competitiva tan importante como la propia innovación.
Aníbal Gonda, Partner Manager & Chief Evangelist, y Gabriel Simonet, Chief Marketing Officer, comparten su mirada sobre la evolución de GeneXus, la construcción de su posicionamiento y los desafíos de proyectar una marca tecnológica uruguaya en el mundo. Desde sus respectivas áreas, analizan las decisiones, los aprendizajes y la cultura que han acompañado el crecimiento de la empresa y su vigencia durante casi cuatro décadas.
¿Cómo nació la marca y qué necesidad concreta buscaba resolver en ese momento?
Aníbal: GeneXus nació de una frustración legítima. A mediados de los años 80, Breogán Gonda y Nicolás Jodal trabajaban en un proyecto de consultoría para una gran empresa brasileña que quería unificar toda su información en una única base de datos corporativa. El problema era enorme: modelos de datos con conocimiento disperso y herramientas que no existían. Cada vez que el negocio cambiaba, los sistemas colapsaban. La pregunta que se hicieron no fue «¿cómo hacemos esto más rápido?» sino algo más profundo: ¿por qué el software siempre queda desactualizado respecto al negocio? La respuesta que encontraron, fue el origen de GeneXus. No nació como un producto. Nació como una convicción.
Gabriel: Cuando comenzó GeneXus, no había IA generativa, celulares, internet de uso masivo y las computadoras no habían alcanzado su esplendor en América Latina. En ese contexto, dos ingenieros uruguayos plantean que no había que programar todo a mano sino capturar el conocimiento del negocio y usar inteligencia artificial para generar el software que la empresa necesitaba. Hacemos un flash forward y hoy la industria está casi en el mismo lugar, diciendo: hay que usar IA para generar código. GeneXus lleva décadas trabajando sobre una idea que va un paso más: que lo verdaderamente valioso no es el código generado, sino el conocimiento que permite generarlo una y otra vez.
¿Cómo definirías la marca en una sola idea o concepto?
Aníbal: Conocimiento que no envejece. GeneXus separó desde el principio la administración del conocimiento del negocio de la tecnología. Eso significa que cuando la tecnología cambia – y siempre cambia – el conocimiento del negocio permanece. Los sistemas no se reprograman, se regeneran. Para una empresa, eso es una promesa muy concreta: lo que construiste hoy no queda obsoleto mañana.
Gabriel: GeneXus es conocimiento que perdura. La tecnología es clave, pero sola no alcanza para construir una marca internacional durante cuatro décadas, hace falta una cultura empresarial que valore el aprendizaje, la colaboración y la transparencia, y una comunidad que siempre fue central a la marca. GeneXus no es solo la plataforma, es también la cultura y el ecosistema construido. Esa combinación es mucho más difícil de copiar que solamente la idea o la tecnología.
¿Qué le promete tu marca hoy a sus clientes?
Aníbal: Que pueden enfocarse en entender su negocio, no en administrar tecnología. Que los cambios no van a costarles reescribir todo desde cero y van a poder adoptar las nuevas tecnologías, sin abandonar lo que ya construyeron. Hoy esa promesa se traduce en algo concreto: empresas que llevan décadas trabajando con GeneXus pueden incorporar capacidades de IA sobre sus sistemas existentes, sin migraciones traumáticas. La promesa original de 1989 sigue vigente, con nuevos capítulos.
Gabriel: Evolución, acompañamiento y confianza. Hoy hay muchísima oferta tecnológica y lograr que una empresa pueda competir en un mundo cada vez más tecnológico sigue siendo un desafío enorme. GeneXus lleva décadas ayudando a empresas a atravesar cambios tecnológicos profundos. Cambiaron las arquitecturas, las plataformas, las formas de desarrollar y las expectativas de los usuarios, pero el desafío de fondo sigue siendo el mismo: ayudar a las empresas a evolucionar tecnológicamente con confianza sin perder continuidad y control.
¿Cómo se sostiene esa promesa en el día a día del negocio?
Aníbal: A través de la comunidad: GeneXus no es solo un producto – es un ecosistema en más de 50 países de desarrolladores, partners y clientes que se retroalimentan. Cuando un partner en México resuelve un problema en el sector financiero, ese conocimiento llega a un partner en Japón o en Uruguay. Yo trabajo con ese ecosistema todos los días y lo que me queda claro es que la promesa no la sostiene el producto solo – la sostienen las personas que lo eligen y lo hacen crecer.
Gabriel: Comunidad y acompañamiento. Estar presente durante la evolución del cliente, a través del producto, del soporte, de los partners, de la capacitación, de la comunidad y de la confianza que se genera. Muchas veces el cliente no necesita solamente una nueva funcionalidad, necesita alguien que entienda su historia y el destino que desean alcanzar, para ayudarlos a llegar allí. Esta es otra parte central del día a día de GeneXus: ayudar a las empresas a avanzar sin sentir que están solas frente al cambio tecnológico. Esa confianza cotidiana, sostenida durante años, es la que convierte una promesa de marca en una relación.
¿Qué que hace que una marca sea elegida frente a otras alternativas?
Aníbal: La confianza construida a lo largo del tiempo, pero hay algo más específico que la explica. En 1989, cuando GeneXus todavía era muy nuevo, descubrieron que un código generado tenía problemas de performance. Podían haberlo resuelto en silencio. En cambio, convocaron a sus usuarios, les explicaron el error, y les dijeron que sabían cómo resolverlo. Ese fue el primer Encuentro de Usuarios GeneXus. Treinta encuentros después, con más de 4.000 personas llegando desde más de 20 países a Montevideo durante tres días, esa decisión original sigue siendo la mejor explicación de por qué la marca es elegida. No fue un evento de marketing: fue un acto de honestidad que se convirtió en tradición.
Gabriel: Cuando una empresa tiene que decidir sobre sistemas críticos, se hace preguntas incómodas: ¿Esto va a funcionar? ¿Me va a ayudar a cumplir mis objetivos? ¿Voy a poder evolucionar después? ¿O esta decisión me va a volver a golpear en el futuro? La respuesta se decanta hacia la marca que puede demostrar trayectoria porque el track record importa, los casos de éxito importan, los clientes importan y el conocimiento del negocio importa. GeneXus tiene todo eso. Tiene tecnología probada, tiene sistemas críticos funcionando hace décadas, tiene partners, tiene comunidad y tiene una comprensión muy profunda de cómo evolucionan las empresas cuando la tecnología cambia.
¿La marca fue una decisión estratégica desde el inicio o se fue construyendo en el camino?
Aníbal: Fue una convicción que se fue convirtiendo en estrategia. Los fundadores no partieron de un plan de marca – partieron de una idea científica y de una manera de relacionarse con sus clientes que era genuinamente distinta. La marca emergió de eso.
Gabriel: La marca se fue construyendo desde la visión y la conducta: cómo se hacía producto, cómo se organizaba la empresa, cómo hablaba con los clientes, cómo reclutaba los partners, cómo compartía conocimiento, cómo respondía cuando algo no salía bien. Eso decantó en un posicionamiento y en una narrativa muy diferencial y propia. GeneXus no tuvo que inventar una personalidad de marca: la personalidad estaba en la forma de hacer las cosas de Breogán y Nicolás.
¿Cuál fue uno de los principales errores o aprendizajes en la construcción de la marca?
Aníbal: El que más me resuena, y que ya mencioné, es exponer un error públicamente cuando todavía era una empresa muy joven y vulnerable. En ese momento podría haber sido un golpe fatal para la reputación, pero se convirtió en el fundamento de la reputación. El aprendizaje que extraigo de eso para cualquier marca es que la transparencia no es una táctica de comunicación – es una postura. Y las posturas se notan.
Gabriel: Sumaría que una marca no crece solo porque la idea sea buena, necesita también un terreno fértil. GeneXus tenía una semilla muy potente: una visión técnica distinta, adelantada a su tiempo. Pero eso no alcanzaba. La marca pudo germinar porque el suelo era fértil: había visión, producto, confianza, clientes, partners y una manera muy propia de hacer las cosas.
¿Qué rol juega la comunicación en el posicionamiento y crecimiento de la marca?
Aníbal: La comunicación más poderosa siempre fue la de la comunidad, no la corporativa. Un desarrollador que le explica a otro por qué elige GeneXus vale más que cualquier campaña. Lo que la empresa aprendió – y lo sigo viendo hoy – es que su rol en la comunicación es crear las condiciones para que esa conversación ocurra. El Encuentro de Usuarios es el ejemplo más claro: no es un evento donde GeneXus habla, es un evento donde la comunidad habla con GeneXus presente.
Gabriel: La comunicación tiene un rol muy particular: traducir profundidad en claridad. GeneXus es una tecnología con mucha historia y eso también puede ser un desafío: si no lo explicás bien, lo diferencial queda escondido detrás de la complejidad. Entonces comunicar no es solo promocionar. Es encontrar las palabras correctas para que distintos públicos entiendan el valor de GeneXus: es hacer visible algo que ya existe. La comunicación no inventa la promesa; la vuelve más clara, más fácil de compartir y de reconocer.
¿Qué aprendiste sobre tus clientes que cambió la forma de pensar la marca?
Aníbal: Que el valor no se mide en volumen. Breogán Gonda me lo resumió de una manera que no olvidé: en una visita a un cliente relativamente pequeño, ese cliente le expresó lo honrado que se sentía con su presencia. Y Breogán le respondió algo que define perfectamente la filosofía de la marca: «nuestro cliente más importante no es el que tiene más licencias de GeneXus, sino el cliente para quien GeneXus es importante.»
Gabriel: En mi caso, visitar Japón me cambió mucho la forma de pensar en GeneXus. Cuando uno trabaja desde Uruguay, a veces puede perder de vista la escala real de lo que se construyó. Pero cuando ves clientes y partners en Japón, usando y confiando en GeneXus, construyendo sistemas importantes con una tecnología nacida acá, entendés dos cosas. Primero, sentís orgullo. Porque hay algo muy poderoso en ver innovación uruguaya impactando en mercados tan exigentes, tan lejanos y tan distintos culturalmente. Segundo, aparece la otra cara: la responsabilidad. Lo que hacemos desde acá importa: estamos trabajando sobre una tecnología que muchas empresas en el mundo usan para operar, crecer y evolucionar. Eso sin dudas que elevó la vara.
¿Qué creés que una marca necesita hoy para sostenerse en el tiempo?
Aníbal: Claridad sobre lo que no va a cambiar. En un mercado donde todo se mueve rápido – tecnologías, modelos de negocio, expectativas – las marcas que se sostienen son las que tienen un núcleo estable. No inamovible, pero estable. GeneXus lleva casi cuatro décadas incorporando tecnologías nuevas, sin perder su identidad central: describir el conocimiento del negocio para que los sistemas se generen y evolucionen solos. Esa capacidad de cambiar en la superficie manteniendo el núcleo intacto es, creo, lo que distingue a las marcas que duran de las que simplemente están de moda.
Gabriel: Esto es sin dudas una pregunta difícil, porque hoy diferenciarse es cada vez más complejo. Muchas tecnologías prometen cosas parecidas, muchas marcas usan las mismas palabras, muchas categorías se vuelven indistinguibles muy rápido. Es el problema de diferenciarse en un mercado maduro. Entonces creo que una marca necesita tres cosas para sostenerse: principios claros, capacidad de innovación y capacidad de ejecución. En GeneXus eso tiene que ver con simplificar el desarrollo de software, automatizar lo automatizable y preservar el conocimiento del negocio. Pero con principios solos no alcanza. También hay que innovar, porque el mundo cambia. Y hay que ejecutar, porque una marca no se sostiene con una linda narrativa si después no resuelve problemas reales. Para mí, las marcas que duran son las que logran combinar esas tres cosas: saben quiénes son (y por eso son diferentes), siguen aprendiendo, y ayudan concretamente a sus clientes a avanzar.
